「ビジネス」でも「政治」でもプロパガンダが大事であること
エドワード・バーネイズの『プロパガンダ』は、昭和3年（1928）に刊行された、世論の形成と大衆の行動を誘導する技術についての著作である。著者の中心的な主張は、近代の民主主義社会は、人々がそれぞれ独立して合理的に判断するだけでは動かず、情報や関心を整理し、一定の方向へ導く少数者によって支えられている、というものだ。
民主主義は、国民が自ら考え、政治や社会のあり方を選択する制度とされる。しかし現実には、政治、経済、科学、文化など、あらゆる問題を個人が十分に調べ、判断することはできない。そこで人々は、政治家、専門家、新聞、宗教家、所属団体の指導者などに判断を委ねる。何を重要な問題と考えるか、どの商品を好むか、どのような生活を望ましいと感じるかも、こうした仲介者の影響を受ける。バーネイズは、その仕組みを動かす人々を「見えない政府」と呼ぶ。それは単一の秘密組織ではなく、社会の各分野で大衆の認識や選択を方向づける指導者や専門家の働きを指している。
著者にとって、プロパガンダとは、特定の思想や活動への支持を組織的に広げることである。一般には虚偽や戦争宣伝を連想させるが、その善悪は、目的の妥当性と伝える情報の正確さによって決まる。企業の商品販売、政党の政策普及、大学の寄付募集、公衆衛生の改善、慈善事業なども、社会の理解と協力を必要とする以上、プロパガンダを用いる。第一次世界大戦の宣伝活動は、大規模な世論形成が可能であることを示し、その方法が平時の社会にも応用されるようになった。
その基礎にあるのが、大衆心理への理解である。人間は、自分の行動の理由を常に正確に理解しているわけではない。商品を買う場合でも、実用性や価格だけでなく、社会的な地位への憧れ、周囲から認められたい欲求、安心感、習慣などが働く。したがって、商品の長所を繰り返すだけでは、人々の行動を十分には変えられない。何が欲望や抵抗感を生んでいるのかを探り、商品や思想を、その奥にある感情と結びつける必要がある。
また、社会は均質な大衆の集まりではない。職業、宗教、地域、趣味、階層などによって、多数の集団が重なり合っている。それぞれの集団には、信頼される人物や権威が存在する。そのため、すべての個人を直接説得するより、集団の指導者や専門家の賛同を得る方が効果的な場合がある。人々は、自分が信頼する人物の判断を、自らの判断の手がかりにするからである。
この考え方から、著者は、広告の言葉だけでなく、人々が判断する際の状況そのものをつくる方法を重視する。展覧会、競技会、式典、調査発表などを企画し、報道する価値のある出来事を生み出せば、新聞や雑誌を通じて関心が広がる。例えば石けんの彫刻競技会は、芸術教育や子どもの創造性を育てる活動であると同時に、家庭に商品への親しみを浸透させる機会にもなる。関係者がそれぞれの目的で参加する活動が、結果として企業への好意を育てるのである。
こうした活動を設計する専門職が、広報顧問である。その役割は、依頼主の主張を社会に伝えることに加え、社会の期待や不満を依頼主に伝えることにもある。世間の反感が企業や団体の実際の行動から生じているなら、宣伝の表現を変えるだけでは解決しない。商品、経営方針、労働者への対応、組織の運営などを改める必要がある。広報とは、組織と社会の関係を調整する仕事なのである。
政治についても、著者は、政治家が既存の世論を追いかけるだけでは指導力を発揮できないと論じる。政策の目標を定め、人々の関心や集団ごとの事情を調査し、その政策が生活にどのような意味を持つかを伝えなければならない。演説や候補者の人気だけに頼らず、政策、行動、象徴的な出来事、伝達手段を一つの計画にまとめることが求められる。同時に、公約は誠実であるべきで、政治資金の募集にも公開性が必要だとする。
教育、福祉、芸術の分野でも、価値ある仕事をしていれば自然に理解されるとは限らない。大学は研究の意義を社会に説明し、福祉団体は支援の必要性を人々に実感させ、芸術家や文化機関は生活と芸術の接点をつくる必要がある。著者は、こうした活動を通じて、プロパガンダが社会の慣性を破り、新しい考え方や行動を普及させる力になると考える。
本書は、この世論形成を民主主義の不可避な仕組みとして説明し、専門家による運用を積極的に擁護する。ただし、そこには国民の自己決定と少数者による誘導との緊張が残る。著者は情報の正確さや専門職の倫理を重視するが、誘導する側の目的を誰が監視するのかという問題への答えは十分ではない。この点を踏まえると、本書は広報の実務論であるとともに、私たちが自分の意思だと感じている判断が、どのような社会的働きかけによって形づくられるかを考えるための著作でもある。
（原書はこちら → Project Gutenberg）
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